В последние десятилетия стратегия развития компаний в основном концентрировалась на совершенствовании процессов управления производством и взаимодействия с поставщиками. Основной упор делался на эффективность. "Стать более конкурентным" означало снизить издержки, оптимизировать процессы производства, снизить складские запасы, повысить качество продукции. Высшим проявлением стратегии оптимизации бизнеса стали модели производства "точно в срок", системы управления ресурсами предприятий и реинжиниринг бизнес-процессов. Однако, по мере того как "рынок продавцов" превращается в "рынок покупателей", все более значимой становится задача оптимизации механизмов сбыта продукции. Для поиска, привлечения и удержания клиентов требуются новые подходы во взаимодействии с клиентами, ориентируясь на потребностях каждого конкретного клиента, то есть персонализация. Для того, чтобы сделать такой подход возможным, необходимо уметь управлять взаимоотношениями с клиентами.

В этой статье попробуем разобраться, что такое модель взаимоотношения с клиентами (CRM) и чем она может быть полезна в автобизнесе.

Что такое CRM?

CRM (Customer relationship management) — управление взаимоотношениями с клиентами. Это модель управления, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. По сути, CRM является общекорпоративной бизнес-стратегией, которая возникла как ответ на изменение внешней рыночной среды - рост конкуренции и, как следствие, рост ожиданий клиентов в области качества обслуживания.

Реализация клиентоориентированной стратегии требует сбора, хранения и анализа информации о потребителях, поставщиках, парнтёрах, а также о внутренних процессах компании. Для обработки и автоматизации таких потоков информации необходимо специализированное программное обеспечение – CRM-система. Такие системы могут быть как самостоятельными решениями, так и входить в состав более функциональных решений – таких как систем планирования ресурсов предприятия (ERP) и систем управления дилерскими центрами (DMS).

CRM-система

CRM-система (программное приложение) - это инструмент для автоматизации стратегии CRM. CRM-система используется для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и повышения качества обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Принципы систем взаимоотношения с клиентами (CRM-систем):

• Единое хранилище информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.
• Использование всех каналов взаимодействия (телефонные звонки, электронная почта, события/встречи  и т.п.).
• Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений.

Этот инструмент будет давать ощутимую пользу только в том случае, если бизнес-процессы компании организованы надлежащим образом, в соответствии с общей клиентоориентированной стратегией компании.

Что даёт CRM автобизнесу?

Чтобы понять, как работает и какие преимущества даёт CRM автобизнесу, рассмотрим упрощённый вариант её использования в дилерском центре на примере покупки нового автомобиля.

У дилерского центра могут быть как постоянные клиенты, так и совершающие покупку единожды. При покупке автомобиля люди выбирают как марку автомобиля, так и дилерский центр. Для этого они используют различные источники информации, такие как интернет, телефон, рекомендации знакомых и т.п. Автомобили покупаются под различные нужды, в различных комплектациях, с различным дополнительным оборудованием, в различных ценовых диапазонах и по различным покупательским приоритетам (цена, качество, сроки поставок, и т.д.). Покупка может осуществляться различными видами платежа, а также с использованием кредитов и без них.

Вся эта информация поступает в единую базу данных. По мере увеличения клиентской базы собирается статистика и, накопив её достаточно, начинается обработка и анализ. В результате анализа накопленных данных можно получить крайне важную информацию, такую как:

• основные источники информации о компании (позволяет оценить эффективность вложений в рекламу и самих носителей рекламы);
• востребованные комплектации и дополнительное оборудование (позволяет эффективнее сформировать заказы);
• местоположение клиентов (позволяет оценить географический охват);
• прогноз потребностей (потенциальные объёмы продаж при удержании клиентов);
• приоритеты (позволят определить структуры потребностей клиентов);
• оплата (даст информацию о наиболее предпочтительных способах оплаты и об использовании кредитов).

Основываясь на собранных данных можно делать более глубокие выводы. На основе истории взаимоотношений с клиентом можно оценить ценность клиента для компании, оценить для него индивидуальную скидку (которая, тем не менее, позволит остаться сделке рентабельной), специальную услугу или предпочтительный способ оплаты, и т.д.

Такой же анализ по взаимоотношению с клиентами можно проводить и с послепродажным обслуживанием автомобилей (сервисное обслуживание, гарантийные и послегарантийные ремонтные работы, прогнозирование сервисных работ, и т.д.).

В результате использования CRM дилерский центр получает возможность персонализировать услуги для клиентов и таким образом удержать их, что даёт дилерскому центру реальные конкурентные преимущества.

09.04.2009